Главный вопрос который нужно задать себе прямо сейчас
Большинство предпринимателей оценивают рекламу по ощущениям. Подрядчик присылает отчёт, там много цифр, всё выглядит активно — и кажется что работа идёт. Но есть один простой критерий который расставляет всё по местам.
С момента запуска рекламы в вашем бизнесе растёт выручка и прибыль? Если да — реклама окупается. Если бизнес стоит на месте и ничего принципиально не изменилось — реклама просто работает. Это две принципиально разные ситуации, и путать их дорого обходится.
Реклама которая "просто работает" — это клики, показы, переходы на сайт и отчёты с графиками. Реклама которая окупается — это конкретные сделки, конкретная выручка и понятная математика от вложенного рубля до заработанного. Всё остальное в этой статье — про то как добраться до этой математики и разобраться в цифрах самостоятельно.
С момента запуска рекламы в вашем бизнесе растёт выручка и прибыль? Если да — реклама окупается. Если бизнес стоит на месте и ничего принципиально не изменилось — реклама просто работает. Это две принципиально разные ситуации, и путать их дорого обходится.
Реклама которая "просто работает" — это клики, показы, переходы на сайт и отчёты с графиками. Реклама которая окупается — это конкретные сделки, конкретная выручка и понятная математика от вложенного рубля до заработанного. Всё остальное в этой статье — про то как добраться до этой математики и разобраться в цифрах самостоятельно.
На какие цифры смотреть в первую очередь
Когда открываешь рекламный кабинет или получаешь отчёт от подрядчика — там десятки показателей. Показы, клики, CTR, процент отказов, глубина просмотра. Всё это есть, всё это выглядит солидно. Но большинство этих цифр — вторичны. Есть три показателя которые реально важны.
Стоимость заявки и стоимость сделки — главные метрики
Первое что нужно знать: сколько стоит одна заявка. Это CPL — cost per lead. Считается просто: рекламный бюджет за период делим на количество заявок за тот же период. Если потратили 100 000 рублей и получили 40 заявок — CPL равен 2 500 рублей.
Но заявка и сделка — это не одно и то же. Заявка это человек который оставил контакт. Сделка это человек который заплатил деньги. Между ними стоит отдел продаж, и его эффективность тоже влияет на итоговую картину. Поэтому важно считать не только CPL но и стоимость реальной сделки — сколько денег ушло в рекламу на каждого платящего клиента.
Именно эти две цифры — стоимость заявки и стоимость сделки — показывают реальное состояние рекламы. Всё остальное: показы, CTR, поведение на сайте — это вспомогательные данные для оптимизации, а не для оценки результата.
Но заявка и сделка — это не одно и то же. Заявка это человек который оставил контакт. Сделка это человек который заплатил деньги. Между ними стоит отдел продаж, и его эффективность тоже влияет на итоговую картину. Поэтому важно считать не только CPL но и стоимость реальной сделки — сколько денег ушло в рекламу на каждого платящего клиента.
Именно эти две цифры — стоимость заявки и стоимость сделки — показывают реальное состояние рекламы. Всё остальное: показы, CTR, поведение на сайте — это вспомогательные данные для оптимизации, а не для оценки результата.
Сколько должен стоить клик — и когда это красный флаг
Есть один универсальный показатель который легко проверить даже без глубокого погружения в кабинет — стоимость клика.
Слишком дешёвый клик это не повод радоваться, это повод насторожиться. Если в рекламной сети Яндекса переход стоит 2-5 рублей, а на поиске — меньше 50 рублей, с высокой вероятностью значительная часть этого трафика — боты, а не реальные люди. Реальные переходы живых людей стоят дороже: в РСЯ от 10-15 рублей, на поиске от 50 рублей и выше в зависимости от ниши.
Ботовый трафик даёт красивую статистику по кликам и убивает конверсию. Формально реклама "работает" — переходы есть, бюджет расходуется. Фактически деньги уходят в никуда. Если видите аномально низкую стоимость клика в отчёте — это первый вопрос который стоит задать подрядчику.
Слишком дешёвый клик это не повод радоваться, это повод насторожиться. Если в рекламной сети Яндекса переход стоит 2-5 рублей, а на поиске — меньше 50 рублей, с высокой вероятностью значительная часть этого трафика — боты, а не реальные люди. Реальные переходы живых людей стоят дороже: в РСЯ от 10-15 рублей, на поиске от 50 рублей и выше в зависимости от ниши.
Ботовый трафик даёт красивую статистику по кликам и убивает конверсию. Формально реклама "работает" — переходы есть, бюджет расходуется. Фактически деньги уходят в никуда. Если видите аномально низкую стоимость клика в отчёте — это первый вопрос который стоит задать подрядчику.
Почему дешёвые лиды — не всегда хорошо
Один из самых устойчивых мифов в контекстной рекламе: чем дешевле заявка, тем лучше работает реклама. Это не так. Точнее — не всегда так.
Как считать окупаемость рекламы
Вот простой пример из практики. Десять заявок по 500 рублей — итого 5 000 рублей потрачено. Звучит отлично. Но если все десять человек купили на 500-700 рублей каждый — выручка едва покрывает рекламный бюджет, и бизнес работает в ноль или в минус.
Теперь другая ситуация: одна заявка за 10 000 рублей. Дорого? На первый взгляд да. Но если этот человек закрылся в сделку на 500 000 рублей — стоимость привлечения составила 2% от выручки. Это отличный результат.
Именно поэтому ключевой показатель эффективности рекламы — не CPL, а ДРР: доля рекламных расходов в выручке. Считается просто: рекламный бюджет делим на выручку с рекламных сделок и умножаем на 100. Получаем процент. Нормальный ДРР сильно зависит от ниши и маржинальности бизнеса, но логика универсальная: чем меньше процент — тем эффективнее реклама. Подробнее о том как считать бюджет под конкретную нишу — в материале про стоимость рекламы в Яндекс Директ.
Теперь другая ситуация: одна заявка за 10 000 рублей. Дорого? На первый взгляд да. Но если этот человек закрылся в сделку на 500 000 рублей — стоимость привлечения составила 2% от выручки. Это отличный результат.
Именно поэтому ключевой показатель эффективности рекламы — не CPL, а ДРР: доля рекламных расходов в выручке. Считается просто: рекламный бюджет делим на выручку с рекламных сделок и умножаем на 100. Получаем процент. Нормальный ДРР сильно зависит от ниши и маржинальности бизнеса, но логика универсальная: чем меньше процент — тем эффективнее реклама. Подробнее о том как считать бюджет под конкретную нишу — в материале про стоимость рекламы в Яндекс Директ.
Сезонность и другие факторы которые искажают картину
Оценивать рекламу по одному месяцу — плохая идея. Почти в любом бизнесе есть сезонность, и она кардинально меняет показатели.
В высокий сезон заявок много, стоимость лида низкая, всё выглядит отлично. В низкий сезон те же настройки дают втрое меньше заявок по втрое большей цене — и кажется что реклама сломалась. На самом деле изменился рынок, а не реклама.
Поэтому оценивать эффективность стоит минимум в квартальном разрезе, а лучше год к году. Это даёт реальную картину без искажений от сезонных колебаний.
В высокий сезон заявок много, стоимость лида низкая, всё выглядит отлично. В низкий сезон те же настройки дают втрое меньше заявок по втрое большей цене — и кажется что реклама сломалась. На самом деле изменился рынок, а не реклама.
Поэтому оценивать эффективность стоит минимум в квартальном разрезе, а лучше год к году. Это даёт реальную картину без искажений от сезонных колебаний.
Красные флаги — признаки что подрядчик работает плохо
Это блок для тех кто получает отчёты, видит много цифр — но интуитивно чувствует что что-то не так. Интуиция в таких случаях редко подводит. Вот конкретные признаки которые подтверждают что работа идёт не так как должна.
Когда вас заваливают метриками вместо результатов
Классическая схема выглядит так: предприниматель спрашивает почему нет продаж — и в ответ получает презентацию с графиками роста показов, красивыми баннерами и статистикой кликов. Разговор уходит в сторону, конкретного ответа нет.
Это не случайность. Подрядчик который не может объяснить где продажи — переключает внимание на то что выглядит хорошо. Показы выросли, CTR в норме, баннеры красивые. Всё это может быть правдой — и при этом не иметь никакого отношения к реальной эффективности рекламы.
Простой тест: задайте подрядчику два вопроса. Сколько сделок принесла реклама за последний месяц? Какова стоимость одной сделки? Если в ответ снова начинается разговор про охваты и клики — это красный флаг.
Это не случайность. Подрядчик который не может объяснить где продажи — переключает внимание на то что выглядит хорошо. Показы выросли, CTR в норме, баннеры красивые. Всё это может быть правдой — и при этом не иметь никакого отношения к реальной эффективности рекламы.
Простой тест: задайте подрядчику два вопроса. Сколько сделок принесла реклама за последний месяц? Какова стоимость одной сделки? Если в ответ снова начинается разговор про охваты и клики — это красный флаг.
Вы не понимаете за что платите
Регулярно встречаем предпринимателей в похожей ситуации: реклама запущена, какие-то продажи идут, подрядчик присылает отчёты — но владелец бизнеса не может ответить на простой вопрос: эти сделки пришли из Директа или они были бы и без рекламы?
Это не нормальная ситуация. Если реклама настроена правильно и аналитика выстроена — всегда понятно откуда пришёл каждый клиент. Для этого существуют UTM-метки, сквозная аналитика, коллтрекинг. Если ничего этого нет — подрядчик либо не умеет это настраивать, либо намеренно не настраивает чтобы его работу нельзя было оценить объективно.
Про то что происходит когда аналитики нет совсем и как это влияет на результат — подробнее в материале про причины отсутствия заявок с Директа.
Это не нормальная ситуация. Если реклама настроена правильно и аналитика выстроена — всегда понятно откуда пришёл каждый клиент. Для этого существуют UTM-метки, сквозная аналитика, коллтрекинг. Если ничего этого нет — подрядчик либо не умеет это настраивать, либо намеренно не настраивает чтобы его работу нельзя было оценить объективно.
Про то что происходит когда аналитики нет совсем и как это влияет на результат — подробнее в материале про причины отсутствия заявок с Директа.
Слишком дешёвый трафик
Уже говорили об этом в контексте метрик — но в блоке красных флагов стоит повторить отдельно. Аномально низкая стоимость клика в отчёте это не признак эффективной работы, это признак проблемы.
Реальные люди стоят дороже ботов. Если подрядчик показывает красивую статистику по трафику при нереалистично низкой стоимости перехода — скорее всего значительная часть этого трафика не является реальными потенциальными клиентами. Деньги расходуются, показатели в отчёте растут, продаж нет. Если узнали свою ситуацию — возможно дело именно в этом, и стоит разобраться почему реклама не работает детальнее.
Реальные люди стоят дороже ботов. Если подрядчик показывает красивую статистику по трафику при нереалистично низкой стоимости перехода — скорее всего значительная часть этого трафика не является реальными потенциальными клиентами. Деньги расходуются, показатели в отчёте растут, продаж нет. Если узнали свою ситуацию — возможно дело именно в этом, и стоит разобраться почему реклама не работает детальнее.
Итог и что делать дальше
Оценка эффективности рекламы — это не про то чтобы разобраться во всех метриках кабинета. Это про три простых вопроса: сколько стоит одна сделка, какова доля рекламных расходов в выручке, и растёт ли бизнес с момента запуска рекламы. Всё остальное — вспомогательные данные.
Если после прочтения этой статьи вы задали подрядчику конкретные вопросы и не получили конкретных ответов — это уже информация. Нормальный подрядчик всегда может объяснить простым языком сколько сделок принесла реклама и почему результат именно такой. Если вместо этого идут графики показов и разговоры про охваты — стоит разобраться почему реклама не работает и что за этим стоит.
Если хотите независимый взгляд на свою рекламу — напишите нам. Посмотрим на кабинет, на цифры, на отчёты которые вам присылают — и скажем честно что там происходит на самом деле.
Если после прочтения этой статьи вы задали подрядчику конкретные вопросы и не получили конкретных ответов — это уже информация. Нормальный подрядчик всегда может объяснить простым языком сколько сделок принесла реклама и почему результат именно такой. Если вместо этого идут графики показов и разговоры про охваты — стоит разобраться почему реклама не работает и что за этим стоит.
Если хотите независимый взгляд на свою рекламу — напишите нам. Посмотрим на кабинет, на цифры, на отчёты которые вам присылают — и скажем честно что там происходит на самом деле.
