На сайте используются куки-файлы. Они помогают улучшить ваше взаимодействие с сайтом.
Кейс: Продвижение компании по продаже спецтехники через Яндекс Директ
«Яндекс Директ здесь не работает, у нас сарафан»: как мы продавали спецтехнику с чеком 20+ млн там, где годами жили на блокнотах и телефонных звонках
Дальний Восток. Суровый край, суровые люди и чеки, от которых у обычного таргетолога задергается глаз: от 20 до 100 миллионов рублей за единицу.
Когда мы заходили в этот проект, еще не было ни запущенных рекламных кампаний, ни слитых бюджетов. Онлайн продвижение отсутствовало у бизнеса, который привык жить по старинке.
Дано: Крупный дилер новой спецтехники.
Ситуация: Ребята плотно сидели на «сарафане» и силе бренда. Продажи держались на личных связях и менеджерах, которые «в полях» добывали клиентов, как золотоискатели.
Проблема: Полная неразбериха в бизнес-процессах. Человек, отвечающий за маркетинг, напоминал швейцарский нож в состоянии нервного срыва: он тащил на себе всё, от полиграфии до стратегии, и банально тонул в операционке.
Никакой системы. Никакой аналитики. Каждый работал так, как привык.
Когда мы заходили в этот проект, еще не было ни запущенных рекламных кампаний, ни слитых бюджетов. Онлайн продвижение отсутствовало у бизнеса, который привык жить по старинке.
Дано: Крупный дилер новой спецтехники.
Ситуация: Ребята плотно сидели на «сарафане» и силе бренда. Продажи держались на личных связях и менеджерах, которые «в полях» добывали клиентов, как золотоискатели.
Проблема: Полная неразбериха в бизнес-процессах. Человек, отвечающий за маркетинг, напоминал швейцарский нож в состоянии нервного срыва: он тащил на себе всё, от полиграфии до стратегии, и банально тонул в операционке.
Никакой системы. Никакой аналитики. Каждый работал так, как привык.
P.S. В конце статьи все цифры - сколько потратили, сколько стоят заявки, какая выручка за год
— Слушайте, мы не знаем, сработает ли этот ваш Директ, — честно сказал клиент на входе. — Такую технику обычно покупают через знакомых. Но нам нужно расти.
Скепсис висел в воздухе плотным туманом. Клиент никогда не запускал контекстную рекламу и слабо верил, что человек может найти экскаватор за 50 миллионов в Яндексе, кликнуть и купить.
Но самое интересное началось, когда нам выдали задачу.
Скепсис висел в воздухе плотным туманом. Клиент никогда не запускал контекстную рекламу и слабо верил, что человек может найти экскаватор за 50 миллионов в Яндексе, кликнуть и купить.
Но самое интересное началось, когда нам выдали задачу.
Вместо того чтобы дать в рекламу флагманские модели, которые и так на слуху, выкатили «задание» с подвохом
— У нас есть промышленные генераторы, — сказали они. — Это направление «висит», продается плохо. Давайте вы сначала раскачаете его. Если получится с генераторами — дадим доступ к «тяжелой артиллерии».
Это был вызов. Нам предстояло не просто настроить рекламу, а построить процесс лидогенерации там, где его никогда не существовало, начав с самого сложного продукта. Мы открыли пустой кабинет Директа и поняли: легкой прогулки не будет.
Это был вызов. Нам предстояло не просто настроить рекламу, а построить процесс лидогенерации там, где его никогда не существовало, начав с самого сложного продукта. Мы открыли пустой кабинет Директа и поняли: легкой прогулки не будет.
Как мы искали промышленных гигантов среди дачников
Мы начали с генераторов. Казалось бы, запрос «купить генератор» — прост и понятен. Но в B2B простота хуже воровства.
Посмотрев в Вордстат, мы поняли что стоим на минном поле. 90% трафика по запросу «генератор» — это физлица, ищущие бензиновую тарахтелку на дачу за 15 тысяч рублей.
Нам же нужно было продать промышленные махины мощностью от 20 до 3000 кВт, которые питают заводы и стоят как хорошая квартира.
Посмотрев в Вордстат, мы поняли что стоим на минном поле. 90% трафика по запросу «генератор» — это физлица, ищущие бензиновую тарахтелку на дачу за 15 тысяч рублей.
Нам же нужно было продать промышленные махины мощностью от 20 до 3000 кВт, которые питают заводы и стоят как хорошая квартира.
Стратегия:
Мы отказались от РСЯ. Догонять картинками генераторов людей, которые вчера искали их по работе, а сегодня сидят дома — дорого и неэффективно (по крайней мере, мы так думали).
Решили бить снайперски: Только Поиск. Логика железная: закупщик сидит на работе, вводит конкретный запрос, видит нас, оставляет заявку.
Мы отказались от РСЯ. Догонять картинками генераторов людей, которые вчера искали их по работе, а сегодня сидят дома — дорого и неэффективно (по крайней мере, мы так думали).
Решили бить снайперски: Только Поиск. Логика железная: закупщик сидит на работе, вводит конкретный запрос, видит нас, оставляет заявку.
Начали с прощупывания почвы:
Мы запустили тестовую кампанию на пару регионов с минимальным бюджетом, чтобы прощупать почву.
И тут наша гипотеза подтвердилась: Яндекс через автотаргетинг радостно начал подкидывать нам запросы вроде «генератор для дома отзывы».
И тут наша гипотеза подтвердилась: Яндекс через автотаргетинг радостно начал подкидывать нам запросы вроде «генератор для дома отзывы».
Если бы мы запустили это на полноценный рабочий бюджет, мы бы, извините за прямоту, обосрались. Деньги сгорели бы за пару дней на клики от дачников.
Что мы сделали:
- Глубокая кластеризация: Мы вручную перебрали ядро и разделили ключи по мощности. Группы: 20-50 кВт, 100-200 кВт... и так до мегаваттных установок.
- Заголовки-фильтры: Чтобы отсечь зевак еще на этапе показа, мы крупно писали мощность в заголовках. «Дизельный генератор 500 кВт». Если нужен генератор для сварки в гараже — то юзер просто не кликнет.
- Отказ от автостратегий: У нас было дай бог 100-200 переходов в месяц. На таких объемах алгоритмы Яндекса («Оптимизация конверсий») просто не успевают обучиться. Они ведут себя как слепые котята. Поэтому только ручное управление, только хардкор.
- Гео-аналитика: Мы не стали палить пушкой по воробьям, а запросили у клиента данные: «Откуда у вас обычно покупают?». Выделили регионы с подтвержденным спросом и залили бюджет туда.
Результат первого месяца – 9 заявок. 0 продаж
Чуда не случилось. Да, мы вычистили трафик, снизили цену клика, получили целевые лиды. Но цикл сделки в нише длинный, а сам продукт (генераторы) был у компании «слабым звеном» изначально.
Мы пришли к клиенту с отчетом и сказали главную вещь, которую должен понимать любой предприниматель:
Реклама усиливает сильное. Но она не может оживить то, что и так плохо продается. Давайте перестанем мучить генераторы и запустим то, на чем вы реально зарабатываете.
Клиент посмотрел на цифры, выдохнул и согласился. Мы начали готовить к запуску «тяжелую артиллерию» — спецтехнику.
Мы пришли к клиенту с отчетом и сказали главную вещь, которую должен понимать любой предприниматель:
Реклама усиливает сильное. Но она не может оживить то, что и так плохо продается. Давайте перестанем мучить генераторы и запустим то, на чем вы реально зарабатываете.
Клиент посмотрел на цифры, выдохнул и согласился. Мы начали готовить к запуску «тяжелую артиллерию» — спецтехнику.
Как мы за месяц продали экскаваторы и уперлись в проблему с бизнес-процессами
Мы отложили историю генераторами и перешли к главному блюду — спецтехнике. Caterpillar, SEM, Estar. Ценники от 20 млн рублей.
Стратегия на Поиске:
Мы снова пошли в Поиск, но тут нас ждал сюрприз.
С Caterpillar всё было роскошно: спрос огромный, семантики море. Мы смогли разгуляться по разделению запросов на группы:
Стратегия на Поиске:
Мы снова пошли в Поиск, но тут нас ждал сюрприз.
С Caterpillar всё было роскошно: спрос огромный, семантики море. Мы смогли разгуляться по разделению запросов на группы:
- Бренд + Тип: «Купить экскаватор CAT 395».
- Гео: «Бульдозер CAT Новосибирск».
- Общие: «Купить фронтальный погрузчик».
А вот с брендами SEM и Estar вышла засада. Их никто не искал. Брендового спроса — ноль. Приходилось выезжать на общих запросах, конкурируя со всем рынком сразу.
Взрывного роста не случилось (B2B спецтехника — это не пицца), но пошла стабильность
- Старт: 15 целевых запросов в месяц. Средняя цена лида (CPL) — 4.207 руб.
- Разгон: Вышли на 30 лидов в месяц. Цена упала до 3.000 руб.
- Несезон (Зима): CPL вырос до 6.000 руб.
Казалось бы, 6.000 рублей за лид — это много? Но когда у вас маржа с одной продажи исчисляется миллионами, это копейки. Машина работает, лиды идут.
Выстрел на 60 миллионов и «Складской» блицкриг
На третий месяц клиент пришел с горящей задачей:
— У нас на складе «зависли» две единицы техники. Нужно продать срочно. Они есть в наличии, ждать поставку не надо.
Обычно в такой B2B нише цикл сделки — от 3 до 6 месяцев. Но слово «В НАЛИЧИИ» — это магическое заклинание для строителей, у которых горят сроки.
Смена тактики:
Поняли, что Поиска будет мало. Мы подключили РСЯ (Рекламную Сеть Яндекса) и посевы в Телеграм-каналах (в качестве авантюры на небольшой бюджет).
Результат:
Реклама крутилась недолго. В конце месяца получаем два сообщения в мессенджер:
— Первый ушел.— Второй продан.
— У нас на складе «зависли» две единицы техники. Нужно продать срочно. Они есть в наличии, ждать поставку не надо.
Обычно в такой B2B нише цикл сделки — от 3 до 6 месяцев. Но слово «В НАЛИЧИИ» — это магическое заклинание для строителей, у которых горят сроки.
Смена тактики:
Поняли, что Поиска будет мало. Мы подключили РСЯ (Рекламную Сеть Яндекса) и посевы в Телеграм-каналах (в качестве авантюры на небольшой бюджет).
- Креативы: Фото конкретных машин. Жирные плашки: «В НАЛИЧИИ. Доставим завтра».
- Гео: Сузили до городов, куда реально быстро довезти технику.
- Оффер: Никакой воды про «надежность». Только модель, цена, наличие.
Результат:
Реклама крутилась недолго. В конце месяца получаем два сообщения в мессенджер:
— Первый ушел.— Второй продан.
Две машины. Выручка — порядка 60.000.000 рублей. Рекламная кампания была остановлена, потому что продавать стало нечего. Это был чистый триумф. Клиент был в восторге и сказал: «Хочу еще! Давайте масштабироваться!».
И вот тут мы врезались в стену.
И вот тут мы врезались в стену.
Тупик: «У нас нет CRM, у нас есть блокноты»
Когда клиент захотел «нарастить обороты», мы начали задавать неудобные вопросы:
Ответом была тишина.
Оказалось, что в компании с оборотами в сотни миллионов рублей царит полная раздробленность.
Мы объяснили:
— Сейчас мы работаем вслепую. Мы можем налить вам еще 100 лидов, но если ваши менеджеры их сольют или забудут перезвонить, мы просто сожжем бюджет. Масштабироваться так нельзя.
Это стало поворотным моментом. Компания осознала, что отсутствие цифр — это пробка, которая не дает им расти.
В начале 2026 года они поставили цель: внедрить CRM и оцифровать продажи. И это, пожалуй, был даже более важный результат работы, чем проданные экскаваторы.
- Откуда пришли те два покупателя на 60 млн? С РСЯ или с Поиска?
- Сколько звонков пропустили менеджеры?
- Какова конверсия из звонка в КП?
Ответом была тишина.
Оказалось, что в компании с оборотами в сотни миллионов рублей царит полная раздробленность.
- Каждый менеджер ведет свою базу как хочет (кто в Excel, кто в блокноте).
- Единой CRM нет.
- Сквозной аналитики нет.
- Принцип работы: «Деньги в кассе есть? Значит, всё нормально».
Мы объяснили:
— Сейчас мы работаем вслепую. Мы можем налить вам еще 100 лидов, но если ваши менеджеры их сольют или забудут перезвонить, мы просто сожжем бюджет. Масштабироваться так нельзя.
Это стало поворотным моментом. Компания осознала, что отсутствие цифр — это пробка, которая не дает им расти.
В начале 2026 года они поставили цель: внедрить CRM и оцифровать продажи. И это, пожалуй, был даже более важный результат работы, чем проданные экскаваторы.
«Зима близко»: как мы пережили несезон на запчастях и Мастере Кампаний
Любая стройка когда-нибудь замирает. Пришла зима, сезон продаж техники пошел на спад. Сидеть и ждать весны было нельзя — это убытки.
Мы собрались на штурм и решили сменить вектор атаки. Если технику сейчас не покупают, значит, её ремонтируют к следующему сезону.
Мы собрались на штурм и решили сменить вектор атаки. Если технику сейчас не покупают, значит, её ремонтируют к следующему сезону.
Новая цель: Сервис и Запчасти
Здесь мы применили тактику «ближнего боя».
Обратная связь рынка:
Впервые мы получили подтверждение «из уст в уши». Клиенты звонили и говорили:
— Видел вашу рекламу, у вас там погрузчик в наличии, правда есть?
Это доказало, что в B2B визуальная реклама (РСЯ) работает не только на охват, но и как триггер для звонка. Людей цепляло слово «В НАЛИЧИИ».
- Инструмент: Мастер Кампаний (МК). Обычно профи его ругают за примитивность, но здесь он сработал идеально.
- Гео: Мы жестко ограничили радиус. Запчасти нужны «здесь и сейчас». Реклама показывалась только тем, кто находится в зоне досягаемости сервиса.
- РСЯ на «Наличие»: Мы продолжили крутить баннеры с техникой, которая стоит на складе.
Обратная связь рынка:
Впервые мы получили подтверждение «из уст в уши». Клиенты звонили и говорили:
— Видел вашу рекламу, у вас там погрузчик в наличии, правда есть?
Это доказало, что в B2B визуальная реклама (РСЯ) работает не только на охват, но и как триггер для звонка. Людей цепляло слово «В НАЛИЧИИ».
Главный инсайт: Проклятие малых чисел
За год работы с чеками по 20-50 млн рублей, мы вывели формулу, которая может спасти бюджет многим B2B-маркетологам.
Проблема:
В e-commerce у вас 1000 заказов в день. Вы можете провести A/B тест за 2 часа.
В продаже спецтехники у вас 30 лидов в месяц. Это статистическая погрешность для алгоритмов Яндекса.
Вывод:
Работать с таким объемом данных сложнее и дольше. Риск принять решение на основе случайности — огромный.
Проблема:
В e-commerce у вас 1000 заказов в день. Вы можете провести A/B тест за 2 часа.
В продаже спецтехники у вас 30 лидов в месяц. Это статистическая погрешность для алгоритмов Яндекса.
Вывод:
Работать с таким объемом данных сложнее и дольше. Риск принять решение на основе случайности — огромный.
- Запустили кампанию, нет лидов 3 дня? Это плохой креатив или просто закупщики уехали на объект?
- Пришла заявка — это алгоритм обучился или просто повезло?
Поэтому наш главный совет:
В B2B с дорогими чеками нужно быть параноиком фиксации данных.
Вы должны собирать всё. Записи звонков, причины отказов, «откуда вы о нас узнали», сезонность. Только когда у вас есть накопленная база за полгода-год, вы можете принимать решения, а не гадать.
Гипотезы из головы здесь стоят очень дорого. Цифры — единственный фундамент.
Вы должны собирать всё. Записи звонков, причины отказов, «откуда вы о нас узнали», сезонность. Только когда у вас есть накопленная база за полгода-год, вы можете принимать решения, а не гадать.
Гипотезы из головы здесь стоят очень дорого. Цифры — единственный фундамент.
Финал. Итоги за год
Мы начинали с полного хаоса, отсутствия CRM и веры в то, что «Директ не работает». Сейчас компания внедряет сквозную аналитику, а мы продолжаем пылесосить рынок, оперативно запуская в рекламу всё, что заезжает на склад.
Сухой остаток (за период с начала 2025 года):
Мы доказали, что даже в «сарафанной» нише на краю мира системный маркетинг способен генерировать десятки миллионов выручки. Главное — не верить в чудо-кнопки, а копать аналитику и бить в боли клиента.
Сухой остаток (за период с начала 2025 года):
- Расход на рекламу: ~1 500 000 руб.
- Получено лидов: > 350.
- Средняя цена лида: ~4 200 руб.
- Выручка клиента: 100.000.000+ руб.
Мы доказали, что даже в «сарафанной» нише на краю мира системный маркетинг способен генерировать десятки миллионов выручки. Главное — не верить в чудо-кнопки, а копать аналитику и бить в боли клиента.
Если вы дочитали до конца, то скорее всего вам интересно как построить эффективный интернет-маркетинг
Мы в «Бенчмарк» не верим в универсальные «волшебные кнопки», но верим в цифры и твердые связки. Если вы чувствуете, что ваш бизнес способен на большее, а текущий маркетинг скорее тормозит вас, чем разгоняет — давайте просто пообщаемся.
Это не будет скучная презентация наших услуг. Мы созвонимся, вы расскажете про свою ситуацию, а мы на основе нашего опыта подскажем, где у вас могут быть точки слива бюджета и как их превратить в точки прибыли.
Это не будет скучная презентация наших услуг. Мы созвонимся, вы расскажете про свою ситуацию, а мы на основе нашего опыта подскажем, где у вас могут быть точки слива бюджета и как их превратить в точки прибыли.
Если такой формат вам близок — оставьте заявку ниже
Возможно вам будет интересно
